网络环境下顾客忠诚影响因素与培育策略

内容摘要：随着网络环境的形成和发展，电子商务企业的竞争日益激烈，如何培育并保留忠诚顾客成为企业不断追求的目标。本文根据E环境下顾客忠诚的概念界定，在研究相关文献的基础上提出电子商务企业顾客忠诚的影响因素模型，最后根据Reichheld建立顾客忠诚的基本法则结合上述模型，提出了电子商务企业培育忠诚顾客的策略建议。　　关键词：E环境 电子商务企业 顾客满意 顾客信任 顾客忠诚
　　
　　在激烈的市场竞争中，顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。传统商务领域中，顾客忠诚是许多企业都很重视的问题。在以网络技术为基础的E环境中，忠诚的顾客同样是企业巨大的财富。正如Kathleen Sindell（2001）所说：无论你的企业是传统企业（砖头加水泥），还是混合型企业（鼠标加水泥），或是基于网络的企业（），只有关注并保持顾客忠诚才能使企业在未来的竞争中占据优势地位。由于电子商务企业获得一位新顾客所支付的费用往往比从事传统商务企业要高得多，以服装行业为例，电子商务企业比传统企业的成本要高20%—40%，因此获得E环境下的忠诚顾客便成为电子商务企业营销战略的核心内容。认识E环境下顾客忠诚及其影响因素，探求可行的提高策略，对我国电子商务企业获取忠诚顾客、保持竞争优势具有重要的意义。
　　
　　E环境下顾客忠诚的概念界定
　　
　　在相关研究中，出现过很多对顾客忠诚的概念界定。如Jacoby 和Chestnut（1978）将顾客忠诚定义为高频度的购买。Dick和Basu（1994）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。Gremler和Brown（1996）则按照顾客忠诚程度的深浅，将顾客忠诚细分为三个层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。美国营销学者Oliver（1999）则认为顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买行为，而且不受能导致行为转换的外部环境变化或营销活动的影响。E环境下的顾客忠诚又称为“电子忠诚”，也有学者将之理解为E-忠诚度，即网上顾客对某个电子商务网站或品牌的偏好和忠诚程度。结合上述观点及电子商务的特点，我们将E环境下的顾客忠诚定义为，顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。
　　
　　E环境下顾客忠诚的影响因素
　　
　　本文在对文献研究的基础上，提出更加全面的E环境下顾客忠诚的影响因素，包括网站品牌形象、网站形式、产品、服务质量、转换成本、信任安全以及顾客个人特征等因素。
　　品牌形象。与传统商务相比，E环境下的顾客面对的是海量的商品信息，网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上，域名就是网站的品牌，而要让顾客在广阔无际的`互联网中轻易地找到自己的网站，一个鲜明、简洁、易记的域名是培育忠诚顾客的先决条件。
　　网站形式。在现今“眼球经济”的时代，如何第一时间引起消费者的注意，无论对传统商务或电子商务企业，都是至关重要的。在E环境中，首先，网站的设计风格是访问者对企业的第一印象，独具特色的网站不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣。其次，网站的信息和内容丰富与否决定了消费者对网站的兴趣倾向和知觉态度，进而影响顾客满意度。第三，快节奏的生活使人们变得越来越没有耐心，速度和便捷是确保消费者持续惠顾的基本保障，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值。
　　产品。优良的产品是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。可靠的质量是网络消费者对优良产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。顾客在购买产品或服务时，除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外，更加追求产品或服务的个性化及多样化。