服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究

摘要：目前，服务业的竞争日趋激烈，赢得顾客忠诚将是服务企业在竞争中胜出的关键。文章将结合国内外学者的研究成果，对服务企业顾客忠诚的内涵、影响因素和培育策略进行探讨。　　关键词：顾客忠诚；顾客满意；顾客价值；转移障碍
　　
　　随着我国服务业的迅猛成长和入世以后国外服务企业巨头的纷纷加入，我国服务业市场的竞争必将愈演愈烈。服务企业之间的竞争归根到底是对顾客的争夺，赢得顾客忠诚将是服务企业在竞争中胜出的关键。
　　
　　一、 顾客忠诚的内涵
　　
　　顾客忠诚的内涵可以从两个角度来理解。首先可以从行为角度（顾客的重复购买次数、购买行为的持续时间以及购买比例）来理解，如Jacoby和Chestnut（1978）认为高频度的购买即是顾客忠诚；其次可以从心理角度来理解，心理忠诚是指顾客对某品牌的产品或服务具有心理上的积极情感如向往、认同、依恋、信赖等。实际上真正的顾客忠诚应该是行为忠诚和心理忠诚的统一，例如Gremler和Brown（1996）就将服务业的顾客忠诚定义为“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。
　　按照行为和心理两个角度可以把顾客忠诚划分为四种状态（如图1所示）。
　　
　　
　　主动忠诚是指顾客不但持续不断购买企业的产品或服务，而且对企业具有情感上的认同、信赖甚至依恋；被动忠诚是指顾客虽然不断购买企业的产品或服务，但内心却是不情愿的，是无奈的选择；潜在忠诚是指顾客对企业的产品或服务非常向往，但却由于种种原因而难以获得；缺乏忠诚是指顾客无论心理还是行为上对企业都没有特别的偏好。
　　
　　二、 服务企业顾客忠诚的影响因素分析
　　
　　众多专家学者多年以来以不同的研究方法、研究角度在不同行业进行了大量的研究，提出了许多影响顾客忠诚的因素。本文认为服务企业顾客忠诚的影响因素主要有以下几点：
　　1． 顾客满意因素。菲利普·科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。可感知效果低于期望，顾客则不满意；两者相匹配，顾客则满意；可感知效果超过期望，顾客则高度满意。很多研究证明顾客满意与顾客忠诚存在强相关关系，顾客越满意其重复购买和口碑宣传推荐的可能性就越大，对企业越忠诚，但也有研究表明这种相关关系在不同的行业竞争状况下会有很大不同，例如在完全竞争行业，满意的顾客只有很少一部分转化为忠诚的顾客，只有高度满意的顾客才会忠诚；而在垄断行业，既使顾客不满意也会表现得很忠诚。一般认为影响顾客满意的因素主要是服务质量，服务质量越高，顾客越满意。格罗鲁斯（1982）认为服务质量是一种感知质量是顾客根据消费后质量绩效体验与购买前服务期望的差距比较得出其对服务的质量评价。若服务绩效体验高于服务预期，则顾客认为服务质量高；反之，则认为服务质量低。普拉苏拉曼、柴特哈姆、贝里三位学者（1988）提出了构成服务质量的五要素即可靠性（准确、及时的履行服务承诺的能力）、响应性（员工愿意帮助顾客并能够提供快速服务）、保证性（员工的知识和礼貌以及让顾客产生信任感的能力）、移情性（设身处地为顾客着想并对顾客给予特殊的个性化关注）和有形性（服务设施、设备、原材料、员工的外表等），服务质量可以由这五个要素来描述和衡量。除服务质量以外，服务价格、环境，顾客个人因素等也会影响顾客满意。
　　2．顾客价值因素。菲利普·科特勒认为顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差。
　　顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
　　其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。很多研究已经证明顾客价值对顾客的消费态度和再次购买意愿起着决定性的作用，顾客价值与顾客保留时间呈强正相关关系，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。